文章来源：《环渤海经济瞭望》2014年第9期
李培志 黄孝东
内容摘要：本文从“非物质文化遗产”的含义、社会属性等方面入手，分析“非遗”与老字号之间所具有的关联性，进而探讨了“非遗”对老字号继承文化传统、品牌营销与文化再生产等方面的功效。
关键词：老字号“非遗”文化传承
老字号企业与一般的企业有所不同，其字号、产品、标志性建筑以及创始人都承载着一定的文化特质和历史内涵。老字号不仅对特定时代的历史文化具有一种固态展演功能，而且其传承性与创新性也具有明显的动态文化属性，这与非物质文化遗产（以下简称“非遗”）所具有的基本特征有着极大的相似性和契合性。如何利用非遗对老字号进行有效保护，如何在传统与现代、文化与市场之间重新诠释老字号与非遗的辩证关系，无论是对于老字号发展还是对于“非遗”保护，都是一个十分重要的问题。
“非遗”与老字号的文化属性
（一）“非遗”及其社会属性
“‘非物质文化遗产’，指被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。这种非物质文化遗产世代相传，在各社区和群体适应周围环境以及与自然和历史的互动中，被不断地再创造，为这些社区和群体提供认同感和持续感，从而增强对文化多样性和人类创造力的尊重。”从这个定义出发，非物质文化遗产有着自身鲜明的一些基本特点，如“独特性、活态性、传承性、流变性、综合性、民族性、地域性”。
结合这些特点，仅从社会属性视角来看，一方面，非遗具有特定的生活方式层面的价值意蕴。非物质文化遗产是人们在生产实践过程中产生的，也是在人们长期互动过程中逐渐形成的，一定意义上，这种特定的生产方式和过程决定了非遗也是具有特定意涵的生活方式。社会与文化的多样性决定了非遗的多元性，其具体内容既包含了人们所创造的物质文化或称“有形文化”，也包含了蕴藏在人们头脑、实践、互动中的“无形文化”。
另一方面，非遗也具有情感支持与维系的特质。非遗是特定群体生产和生活的组成部分，它不但是某一社会群体的生计方式，也是群体构建社会关系、传递社会文化的工具和载体。无论非遗以何种形式呈现，其形成过程都需要长期积累。这个过程不仅是一个社会绵延与传承的过程，同时也是特定人群形成与认同强化的过程，更是社会情感与社会记忆形成的过程。
（二）老字号是我国传统文化的重要承载者
“中华老字号”是指“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”。从文化传承的视角来看，老字号的一些显著特征也体现在其所具有的历史性、社会性和传承性上。
第一，老字号是一种时间记录器，在某种意义上可以说，老字号也是人们的一种“时间资本”。它不仅携带和记录着大量的历史信息，而且也同我国传统文化中的某些特质有机结合在一起，在漫长的发展过程中融入人们的生活，成为人们生活方式的一部分。老字号不仅是某个人或某些人所创立和经营的商业之物，更是某一特定时代与文化的社会产物。
第二，老字号具有强烈的符号象征意义。相比一般的企业来说，老字号的象征意义更为显著。对于某些消费群体来说，老字号产品是一种身份和生活方式的象征。可以说，对老字号产品的认同，是人们对自我认同的强化与延伸。更为重要的是，老字号所承载的某些无形文化符号，已经深深地镌刻在人们的记忆中，在时间维度上赋予特定的意义。
第三，老字号具有活态传承特质。文化的传承与发展建立在人的再生产基础之上，多数老字号创立伊始都是以家族企业的形态出现的，技艺的代际传递是一些老字号的主要发展机制，因此有些老字号更是将培育传承人作为企业发展的重要任务。
“非遗”与老字号的关联性
非遗与老字号的关联性，主要体现在文化与社会层次上。一是非遗所倡导的生产性保护，与老字号产品的生产行为有着内在的一致性；二是老字号与非遗都是经历长时间的社会检验才流传下来的，二者都具有“社会记忆”的意涵；三是老字号所具有的文化与社会属性，与非遗所承载的文化与社会信息又有一定的相似性，这又使二者之间的关联性更为凸显。具体来说，二者之间的关联性可以主要归结为两大方面：
一方面，二者的保护缘由有着相对类似的时代背景。随着现代工业的迅速发展，原有的社会结构和生活环境发生巨大的改变，许多珍贵的文化事项和文化传统都遭到不同程度地冲击和破坏，有的甚至已经消失或面临消失的危险。在此背景下，保护非物质文化遗产的观念应运而生。老字号自身以及其所携带的社会文化，在现代化、国际化、都市化、市场化等因素的影响下，同样受到生存的威胁。可以说，非遗和老字号面临着类似的时代困境；与此同时，随着文化自觉的提升，人们也越来越意识到保护非遗和老字号的意义与重要性。
另一方面，二者拥有大致相同的社会文化属性。非遗是人类宝贵的物质与精神创造，它不仅记载着古老的记忆，而且也体现着特定群体的智慧与精神。而老字号不仅是商业经营的典范，而且还以商业的形式传递着社会记忆与传统文化、折射着人们的生活方式与消费文化、展现着地域特征与城市文化。从宏观视野来看，非遗和老字号不属于任何特定的个人、群体甚至国家，它们都是人类文化多样性的呈现，都以一种活态和动态的形式传递着人类的历史文化基因。
“非遗”在老字号文化传承与创新过程中的作用
（一）非遗是老字号继承与保护传统技艺的重要途径
由于时代的变迁，一些老字号企业经营的项目，仅从现代商业的角度来看，有些已难以为继。在一定程度上，老字号之所以为“老字号”，一个重要的原因便在于它的文化基因，特别是传承民族悠久文化的特质。对于一些老字号来说，它们的存在和发展在一定意义上仅在于其文化的“卖点”。为此，一些老字号可以借助“文化基因”的形式，在坚持、保持“文化内涵”的基础上，借势发展。
借助非遗这种“文化符号”，一些老字号不仅可以再现传统文化或生活方式的魅力，而且也可以使其独特的传统技艺得以进一步保护和传承。更为关键的是这种保护和传承是得到国家、市场与社会三者认可的。一方面老字号借助非遗项目实现了服务国家、贡献社会的企业社会责任价值，另一方面政府有关部门通过对老字号“非遗”项目的保护和扶持，为企业经营创造了良好的社会环境，间接地促进了企业的发展。具有非遗项目的老字号企业，一般都能通过非遗的平台，不断开拓市场、宣传企业产品、扩大企业的社会影响。实践证明，这种方式和方法是积极的、有成效的。非遗项目的存在，更可以起到“雪中送炭”的作用。总之，非遗是老字号继承与保护传统技艺的重要途径，它不仅对于企业的经营来说具有意义，而且对于民族文化的保护和传承也具有意义。
（二）非遗是老字号进行品牌创新与文化再生产的有力保障品牌价值和文化内涵是老字号企业的灵魂。老字号企业文化的形成和塑造，是其长期生产经营实践的结果。传统的技艺是老字号的“根”，坚持这个“根”，老字号的生存就有了一定的保障。
但是随着社会的变迁，传统的技艺面临新技术、大数据的挑战，人们的生活方式、思想观念也在适时调整。面对新环境下的社会转型，老字号迫切需要创新。这种创新，不仅体现在新工艺、新技术等物质层面，而且也体现在品牌文化的再生产上，即品牌战略发展要有新的思想和元素适时注入。从另一个角度来看，老字号的品牌文化也面临着“传统的再生长”问题。离开老字号的品牌传统谈创新，这将会“本末倒置”，失去老字号的灵光。
从一定意义上看，非遗的生产性保护是老字号进行品牌创新与文化再生产的有力保障。一方面，非遗项目为老字号坚持传统技艺、保护品牌传统文化提供了制度性的渠道和方式；另一方面，依据非遗保护的规范性原则进行品牌文化再造，是老字号传统文化现代性转换的一种有效途径。特别是把非遗中的传统技艺与老字号企业的历史事件、代表人物、逸闻趣事相结合，加上现代企业文化的元素，推进品牌再塑，是推动传统文化与老字号企业文化有机融合的一种创新方式。
实践表明，利用非遗保护的理念与策略促进老字号企业品牌文化的再生产，是符合社会文化发展规律的，将会对老字号非遗的有序发展起到实践指导、价值规制的积极作用。从非遗角度来看，老字号不仅是一种文化的表达，而且更是一种社会性的存在，这种存在更具有社会整合的功能。也可以说，老字号社会性的一面，使它与非遗具有天然的契合性，这种契合性使非遗中的诸多价值丛能够有效地作用于老字号的品牌创新与文化传承之中。
参考资料
1.保护非物质文化遗产公约.http：//www.npc.gov.cn/wxzl/wxzl/2006-05/17/content_350157.htm.
2.王文章主编.非物质文化遗产概论.北京：文化艺术出版社，2006：61-69.
3.商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知.
http：//www.mofcom.gov.cn/aarticle/b/g/200604/20060401910767.html.
（作者简介：李培志，天津社会科学院社会学研究所；黄孝东，红足1—世足球网）
责任编辑：陈秀丽
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